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ESTRATEGIA. COMPETITIVA Tcnicas para el anlisis de los sectores y de la competencia Michael E. Porter instituto Profesional La Araucana (Sede Osorno - Biblioteca) ESTRATEGIA COMPETITIVA GRUPO EDITORIAL PATRIA ESTRATEGIA COMPETITIVA 3 3 - 6 * >L /?? 2 - (2 - 2., Tcnicas para el Anlisis de los Sectores Industriales y de la Competencia.

Javier Enrique Callejas Coordinacin editoral: Lic. Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia edicin revisada Derechos reservados respecto a la edicin en espaol: , Michael E. La estrategia competitiva es un campo de gran inters para los ad ministradores; se basa fundamentalmente en un profundo conocimiento de los sectores industriales y de los competidores.

Pero ha ofrecido pocos mtodos analticos para obtenerlo, y los que han surgido no son muy amplios ni completos.

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Por otra parte, como los economistas llevan muchos aos estudiando la estructura de la industria principalmente desde la perspectiva de la poltica gubernamental, en sus investigaciones no se han ocupado de lo que les interesa a los administradores de empresas. En el trabajo realizado para la Escuela de Administracin de Harvard durante los ltimos diez aos he intentado cubrir esta brecha.

Lo he hecho enseando y escribiendo libros sobre la estrategia corporativa y la economa industrial. Este libro es fruto de la investigacin de la economa industrial, iniciada con mi tesis doctoral y prosigue desde entonces.

El libro se hizo realidad en , mientras preparaba un curso de poltica corporativa en esa escuela y diseaba el curso Industria y Anlisis Competitivo, que impart a maestros en administracin y a ejecutivos durante los ltimos aos. No slo utilic la investigacin cientfica realizada con tcnicas esta dsticas en el sentido tradicional, sino tambin los trabajos sobre cientos de indus trias que estudi cuando preparaba materiales para cursos; utilic tambin mi in vestigacin personal, la supervisin de estudios sobre la industria efectuados por estudiantes con maestra en administracin y mi labor en compaas estadouniden ses e internacionales.

Tambin est destinado a quienes quieren entender su industria y Estrategia competitiva 6 los competidores.

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El anlisis de la competencia sirve no slo para formular la estra tegia corporativa, sino que contribuye adems a planear las finanzas, el marketing, el anlisis de valores acciones y muchos otros aspectos. Confo en que los profe sionales encuentren en esta obra ideas tiles para aplicarlas en sus funciones y en varios niveles organizacionales. Confo asimismo en que facilite el establecimiento de polticas pblicas adecua das respecto a la competencia. Se examina la forma en que una empresa puede competir ms eficazmente y fortalecer su posicin en el mercado.

Toda estrategia se da dentro del contexto de las reglas del juego que rigen el comportamiento com petitivo conveniente para la sociedad y que provienen de las normas ticas y de la poltica gubernamental. No lograrn su efecto, si no prevn correctamente la res puesta estratgica de las empresas ante las amenazas y oportunidades competitivas.

He recibido mucha ayuda y apoyo en la preparacin de la obra. En la Escuela de Administracin de Harvard encontr el ambiente ms propicio para llevar a cabo esta investigacin; los decanos Lawrence Fouraker y John McArthur hicie ron comentarios valiosos, me brindaron el apoyo de la institucin y, lo ms impor tante de todo, me alentaron desde el principio.

La Divisin de Investigacin aport gran parte del apoyo financiero para el trabajo, adems de los fondos proporciona dos por la General Electric Foundation. Richard Rosenbloom, en calidad de director de la Divisin de Investigacin, no slo fue un inversionista paciente sino que ade ms me ofreci comentarios y consejos de gran utilidad. El estudio no habra sido posible sin ayuda de un grupo de talentosos y dedica dos colegas, quienes durante los ltimos cinco aos han colaborado conmigo en la investigacin de los sectores industriales y en la preparacin de material para los casos.

Jessie Bourneuf, Steven J.

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Roth, Margaret Lawrence y Neal Bhadkamkar -todos ellos con maestra en administracin por la Universidad de Harvard- al menos durante un ao colaboraron de tiempo completo en este estudio. Aprovech mucho la investigacin de mis estudiantes que iban a doctorarse en la especialidad de estrategia competitiva. El trabajo de Kathryn Harrigan sobre las industrias en declinacin forma parte importante del captulo Mis colegas en la Universidad de Harvard y mis socios en las empresas hicie ron notables aportaciones a la obra.

La investigacin que efectu junto con Richard Caves, estimado amigo y colega, signific una importante contribucin intelectual; realiz adems valiosos comentarios a todo el manuscrito.

Los profesores de la facultad de Poltica Corporativa, en especial Malcolm Salter y Joseph Bower, me ayudaron a afinar mis ideas y me brindaron su generoso apoyo. He profundizado en el conocimiento de la estrategia gracias a la investigacin conjunta y a infinidad de intercambios con Michael Spence.

Richard Meyer imparti conmigo mi curso de anlisis de la industria y de la competencia y me estimul a reflexionar en muchas reas. Mark Fuller nos ayud en la preparacin de casos y en la realizacin de estudios sobre la industria. He aqu otras perso nas que nos alentaron e hicieron valiosos comentarios al manuscrito en varias eta pas: los profesores John Lintner, C. Tengo una gran deuda de gratitud con Emily Feudo y, particularmente, con Sheila Barry, quienes se encargaron de la produccin del manuscrito, me tranqui lizaron y mejoraron la productividad mientras trabajaba en este estudio.

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  • Por lti mo, deseo agradecer a mis alumnos de los cursos de Anlisis de la industria y de la competencia, del curso de Poltica corporativa y del curso de Estudios de cam po en el anlisis de la industria. Con admirable paciencia sirvieron de conejillos de indias para los conceptos expuestos a lo largo del libro; pero sobre todo les agra dezco su entusiasmo en aplicarlos y por haberme ayudado a aclarar mis ideas en muchsimos aspectos.

    Introduccin Toda empresa que compita en una industria tiene una estrategia competitiva, ya sea explcita o implcita.

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    Pudo haberla desarrollado explcitamente en un proceso de planeacin o implcitamente en las actividades de sus departamentos funcionales. Pero, lomados en conjunto, estos mtodos rara vez representan la mejor estrategia. La importancia que, tanto en Estados Unidos como en el extranjero, las empre- Mis conceden a la planeacin estratgica refleja la conviccin de que se obtienen Importantes beneficios con la formulacin explcita de la estrategia.

    En efecto, con rila se garantiza que por lo menos las polticas si no las acciones de los departa mentos funcionales sean coordinadas y canalizadas hacia un conjunto de metas comunes.

    Al aumentar la atencin que se presta a la planeacin estratgica, se han puesto de relieve las preguntas que desde hace mucho interesan a los administra dores: qu impulsa a la competencia en mi industria o en los sectores industriales donde pienso entrar?

    Sin embargo, el inters por los procesos de la planeacin estratgica formal se Iimcentrado en plantear las preguntas anteriores de modo organizado y riguroso en vpz de contestarlas. Las tcnicas que proponen - a menudo las compaas consul- Itii Hs se refieren a la empresa diversificada y no a la perspectiva de la industria. O liten consideran tan slo un aspecto de la estructura de la industria, como el com- pollnmiento de los costos, que no podemos esperar que capte toda la riqueza y luimplcjidad de la competencia en ese sector.

    Hst organizado en tres partes.

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    En la Estrategia competitiva 10 parte I, se explica un modelo general para analizar la estructura de una industria y sus competidores. El modelo se basa en el anlisis de las cinco fuerzas o factores de la competencia que operan en un sector industrial y en sus consecuencias estratgicas.

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    A partir de este modelo se describen los mtodos de anlisis de los competidores, compra dores y proveedores; las tcnicas para leer las seales del mercado; los conceptos tericos de los juegos para realizar tcticas competitivas y responder ante ellas; un procedimiento para trazar mapas de grupos estratgicos en una industria y explicar las diferencias de su desempeo; un modelo para predecir la evolucin de la industria.

    En la parte II, se indica cmo el modelo analtico descrito en la parte I puede servir para disear la estrategia competitiva en algunos tipos importantes de am bientes industriales. Los ambientes reflejan diferencias fundamentales en la con centracin de la industria, en el nivel de madurez y en la vulnerabilidad a la compe tencia internacional.

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    Son indispensables para determinar el contexto estratgico donde compite una compaa, las opciones estratgicas disponibles y los errores estratgicos comunes.

    En esta segunda parte se examinan las industrias fragmen tadas, las industrias emergentes, la transicin a la madurez de la industria, las indus trias en declinacin y las industrias globales. En la parte III, se completa el modelo analtico con un examen sistemtico de los tipos ms importantes de las decisiones estratgicas que encaran las empresa que compiten en una sola industria: integracin vertical, gran expansin de la capa cidad e ingreso en nuevos negocios.

    La desinversin se estudia a fondo en el captulo 12 de la parte II. El anlisis de las decisiones estratgicas se basa en la aplicacin de las herramientas analticas generales expuestas en la parte I, as como en la teora econmica y en consideraciones administrativas de cmo dirigir y mo tivar la organizacin. La parte III tiene por objeto no slo ayudarle a la compaa a tomar esas decisiones tan trascendentes, sino adems indicarle cmo posiblemente las tomarn sus competidores, clientes, proveedores y participantes potenciales.

    Si quiere analizar la estrategia competitiva de una compaa, el lector puede utilizar el libro en varias formas. Primero, puede aplicar las herramientas analticas generales de la parte I. Segundo, puede usar el captulo o captulos de la parte II referentes a las dimensiones esenciales de la industria de la compaa para tener una gua ms especfica que le permita formular la estrategia en ese ambiente. Finalmente, si la compaa est examinando una decisin en particular, el lector podr consultar el captulo correspondiente de la parte III.

    Aunque una decisin no sea inminente, la parte III le ayudar a revisar las decisiones tomadas y a analizar las decisiones pasadas y presentes de la competencia.

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  • El lector puede estudiar detenidamente un captulo en particular; pero le acon sejamos hacerse una idea general de nuestro enfoque como punto de partida para abordar algn problema estratgico.

    Las partes del libro estn organizadas de modo que so enriquezcan y se refuercen unas a oirs. Las secciones apaivnlcmenle 1 1 0 Introduccin 11 importantes para la posicin de una compaa tal vez sean esenciales para exami nar la competencia; adems, a veces cambian las circunstancias de la industria o la decisin estratgica implantada. Leer ntegramente el libro quiz parezca una tarea formidable; pero el esfuerzo lo compensarn la rapidez y la claridad con que una iHiacin estratgica ser evaluada y con que se disear una estrategia competitiva.

    El libro se propone ofrecerle al lector un criterio para decidir qu informa- rin es especialmente importante y cmo analizarla. Sin embargo, el Apndice B refleja Ion problemas prcticos que plantea realizar y ofrece un procedimiento organizado para llevar a cabo un estudio de la industria: se incluyen fuentes de campo, los datos publica dos y tambin un instructivo para realizar entrevistas de campo.

    Tam- hln est dirigido a los funcionarios del gobierno que intentan conocer la competen- t Ib h lin de formular las polticas estatales.

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    Esta obra es fruto de mi investigacin en Imeconoma industrial y en la estrategia corporativa, as como de mi experiencia tiomile en programas para graduados en administracin y de los programas para lenitivos que se imparten en la Escuela de Administracin de la Universidad de I mi vnrd.

    No fue escrita desde la perspectiva del especialista o en el estilo de otras tiltiHs mas de una orientacin ms acadmica. Para que el lector tenga un punto de partida general ithlPMile adentrarse en el enfoque analtico de este libro, en la presente seccin levlmm'inos un mtodo clsico de formular estrategias1que se ha convertido en la Miii iiui tlel rea. Lo describimos grficamente en las figuras y I 1 umi i' in c luisa pri nci pi il mculc en los trabajos de Andrews, Cliristensen y otros mi embros del grupo tlf iinlllh nn do 1 Itaciicl de Adminis tr acin en la Univers idad de Harvard.

    Una exposicin ms completa dpi LiMHf ilii de iNlriiIrtiM se ofr ece en Andrews y ms reci ent ement e en Chr i st ensen, Andr ews 4 Mhwpi 1 S o n ONludios clsicos que adems expli can por que la est rategi a expl cit a es importante mi i ni u Min iH' ii, un c o mo Ins r elaciones entre formulacin de estr at egias y el papel ms ampl i o de las lilil Iimipn del dlii' i loi ciH'inl I.

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    O l ll S ilpbloiii Iihi' it Estrategia competitiva 12 En la figura se aprecia que la estrategia competitiva es una combinacin de fines metas que busca la compaa y de medios polticas con que trata de alcanzarlos. Las compaas aplican distintas designaciones a algunos de los con ceptos anteriores. Por ejemplo, algunas emplean trminos como misin u objeti vo en vez de metas; otras emplean tcticas en lugar de polticas funcionales o de polticas operativas. Pese a ello, el concepto esencial de estrategia se refleja en la distincin que se da entre medios y metas.

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  • La figura I-1, que podemos llamar rueda de la estrategia competitiva, es un instrumento para integrar los aspectos esenciales de la estrategia competitiva en una sola pgina. En el centro de la rueda se hallan las metas de la compaa, que son la definicin ms amplia de cmo desea competir y de sus objetivos especfi cos, tanto econmicos como de otra ndole. Los rayos de la rueda son las polticas operativas bsicas por medio de las cuales trata de cumplirlos.

    Debajo de los enca bezados de la rueda, una declaracin sucinta de dichas polticas debe realizarse a partir de las actividades organizacionales. Segn la naturaleza de la empresa, los directivos formularn las polticas de una manera ms o menos concreta; una vez especificadas, el concepto de estrategia servir para orientar el comportamiento global de la empresa.

    A semejanza de la rueda, los rayos polticas radiarn del centro metas y lo reflejarn; deben conectarse entre s pues de lo contrario la rueda no girar. La rueda de la estrategia competitiva Introduccin 13 En la figura observamos lo siguiente: vemos que, en el nivel ms general, para formular la estrategia competitiva es necesario examinar los cuatro factores que determinan los lmites de lo que la compaa podr lograr.

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    Sus puntos fuertes y dbiles representan su perfil de activos y sus habilidades en relacin con la compe tencia como recursos, situacin tecnolgica, identificacin de marca entre otras cosas.

    Los valores personales son los motivos y necesidades de los principales ejecutivos y de otros empleados que se encargan de implementar la estrategia escogida. Los puntos fuertes y dbiles, combinados con los valores, determinan los lmites internos de la estrategia competitiva que una compaa puede adoptar exitosamente.

    Contexto donilo dal cual so formula la estrategia competitiva. Estrategia competitiva 14 Los lmites extemos dependen del sector industrial y del ambiente en general. Las oportunidades y riesgos de la industria definen el ambiente competitivo, con sus correspondientes riesgos y premios potenciales. Las expectativas sociales reflejan el impacto que en la compaa tienen cosas como la poltica gubernamental, los problemas sociales, las costumbres cambiantes y muchos otros factores.

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    Si no se analizan estos cuatro factores, una empresa no podr formular un conjunto realista y alcanzable de metas y polticas. La conveniencia de una estrategia competitiva se determina probando la com patibilidad de las metas y polticas propuestas, como se aprecia en la figura Consistencia interna Son mutuamente alcanzables las metas? Se centran las polticas operativas en las metas?

    Se refuerzan entre s ias polticas operativas? Adecuacin ambiental Se explotan las oportunidades de la industria con las metas y con las polticas?